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        iPhone销量一跌苹果就完?服务是其最新摇钱树

        发布时间:2019-12-14 08:53:50  来源:威锋网    采编:徐彬  背景:

          过去十年时间里,iPhone一直是苹果最成功的产品,苹果利用iPhone成为全球第一家市值上万亿美元的公司。不过,现在情况正在开始改变,iPhone的销量对于苹果而言似乎已经不再放在首位了,因为苹果不久前宣布未来将不再公布iPhone或其他产品的销量数据。

          苹果财务总监Luca Maestri解释了苹果为何不再公布销量数据。他表示,“苹果更注重的是提供给客户更好的体验,让用户满意,提高用户的忠诚度和参与度。我们近几年的财务表现证明,在任何90天期间销售的单位数量并不一定代表我们业务的潜在优势。现在,销量数据对于苹果的影响不再像过去那么大。”

          同时,库克通过打比喻的方式补充称,“这就像你去超市买东西,你把满满的购物车推到收银台,收银员会问你车里有多少件东西?其实这并不重要。就购物车中的物品总价值而言,那里面有多少件商品并不重要。”

          苹果的这一决定主要基于2017财年在第四财季的财报数据。在该财季的业绩报告中,尽管iPhone的销售给苹果带来的收入仍高达371.85亿美元,但其销售量基本是零增长的情况,或者说至少与过去两年基本持平。

          不过,苹果此决定也从侧面说明了,整个智能手机市场增长正处于放缓的局面,否则整个智能手机市场的售价不会变得越来越贵。可能你会认为,苹果只要不断把设备卖得越来越贵,将平均售价提供,销量也就不那么重要了,因为高定价换来高利润,苹果更看重的是营收增长,而不仅仅是iPhone的销量。

          实际上,为苹果收入做贡献的并不只有iPhone的硬件销售,还有一个关键的相当亮眼的营收点,那就是:服务!

          苹果服务业务早就堪比财富世界百强企业

          上一财季,苹果的服务业务收入还在持续飞速增长。财报显示,苹果的服务业务,包括App Store、Apple Music、iTunes Store Apple Pay、AppleCare、iCloud、授权费用和其他服务,在过去一个季度收入达到了99.8亿美元,实现了17%的同比增长,再一次创下历史新高。而过去一个2016财年,服务业务的总收入也高达370亿美元。

          需要注意的是,上一财季iPad和Mac这两大硬件业务加起来的营收大概为115美元,因此如今苹果服务业务在达成百亿美元收入大关之后,未来超过这个数字可能只是时间问题。库克不止一次将苹果的服务业务比作一家公司,而目前单凭“服务”这项业务,确实已经能够跻身《财富》500强企业80 - 85强之间。

          服务业务在苹果诸多收入来源中已经成为了增长最快速的部分,而且苹果还设法为其实现更快以“指数级”方式增长,通过Apple Music用户的增长和App Store创收只是一方面,苹果当前已经在酝酿如何通过流媒体视频服务打造另一个赚钱的平台。

          关键是,苹果的服务都是基于订阅的方式,所以这种收入方式不依赖于用户冲动消费的行为,不会像购买iPhone硬件这种一次性消费,而是每个月用户都会固定花钱,而苹果每个月也同样能稳定赚到丰厚的金钱。当然了,如iCloud储存、Apple Music这些服务,尽管用户也可以选择一次性订阅12个月,但消费者更多还是会选择逐月续费的方式订阅。

          虽然服务收入的增长当前还不足以弥补iPhone销量下降的局面,但是有了服务这个稳定的收入来源之后,苹果iPhone在中国和印度等市场销量下滑或整体销量持平的情况下,随着服务业务持续以两位数的年同比增长率增长,这一领域对于苹果将会变得比以往任何时候都更重要,因为它未来可能将足够支撑和提振苹果整体营收。

          苹果服务业务不会像iPhone一样放缓?

          鉴于近期发生的事件,大多数人不得不对苹果心存疑虑。因为不少数据显示iPhone不只是增长放缓,甚至存在销量下滑的情况,加上苹果不再公布iPhone销量指标的事实,导致苹果的股价从历史高点暴跌,自10月初以来下跌了超过25%。而iPhone销量的下滑,可能也会对服务产生消极营销。

          行业内的确有一些分析师发出了警告,称苹果的服务业务明年可能会减速。例如说,过去非常看好苹果的来自Macquarie Research的分析师Benjamin Schachter表示,有那么几种因素可能会拖累2019年苹果服务业务的增长。

          根据这个分析师的说法,过去三年时间里,授权费用、App Store和Apple Care是苹果服务增长的最大贡献者,但由于今年服务业务表现过于强劲,未来一年的增长肯定会放缓,或者说明年的增长更加艰难。与此同时,Apple Music、iCloud和Apple Pay的增长速度虽然很快,但也不足以保持同样的增速。

          至于关键原因,分析认为主要是中国市场“凛冬将至”。过去几年时间,整个亚太地区,尤其是中国市场,一直是苹果业绩的重要贡献者。上一财季苹果财报数字也清楚地显示,苹果超过23%的营收额来自该地区。然而,这是因为搭上了“顺风车”,但由于中国暂停新游戏的审批,增长势头肯定在2019年发生转变。

          就全球市场来看,中国已经成为了全球最大的游戏市场,但由于停止了对新游戏的审批,自今年3月份以来就没有新游戏再获得批准。与此同时,中国方面正努力对网络游戏行业实施了一些新的限制,例如限制网络游戏的总数量、对游戏名称设置与年龄相符的限制,以及限制未成年人玩游戏的时间等。

          分析认为,苹果过去一个财年亚太地区App Store销售额占据了服务业务总数近60%的比例,如果停止审批持续到2019年,那么必然拖累苹果App Store服务的增长。第二个原因则在于关税问题,明年1月1日其加征的25%中就包括iPhone。而第三个原因是iPhone销量放缓的事实。

          没有人否认iPhone给苹果带来巨大的收入,尽管上一财季服务业务的收入对总收入的占比已经上升到了16%,但iPhone的比重仍然高达62%。如果iPhone不能保持当前的销量水平,或者下滑,越来越少的数量意味着苹果可以兜售服务订阅的客户越来越少。

          不过,这一切对苹果的影响可能都是短暂的。按照分析师的说法只能预测2019年可能会放缓而已,谁也无法保证苹果的服务未来无法重新获得增长。因为苹果会不断调增策略,就算iPhone业务不作调整,苹果仍可以增加服务业务的收入来源实现增长。

          苹果可赚钱的未知的多元化服务还很多

          - iPhone就是订阅服务

          说实话,苹果早就已经开始将iPhone当成一项服务来开展了,苹果官方的年年焕新策略就是订阅服务。根据该服务,用户只需按月支付费用,就可以一直使用iPhone产品,并且在一年之后换成新的iPhone继续使用。这项举措在一定程度上缓解了iPhone价格上涨对消费者购买力造成的影响,而且不再有运营商合约的限制,更不需要用户花时间卖二手再贴钱买新机。

          很显然,随着年年焕新业务让用户对涨价不再那么敏感,最终能够为苹果带来的收入只会越来越多,因为消费者以旧机折抵价换购新机,这代表着花钱购买的是设备的使用权而不是永久的所有权,而这个一年使用权的费用远比一次性购买新机的费用高得多,并且旧机可抵扣的价格也远比销售二手要低的多。尽管如此,现在越来越多苹果消费者热衷于这种一劳永逸的“iPhone订阅”服务。

          -打包做成一站式服务能吸进更多

          说到订阅,其实苹果自发的订阅时代已经到来,所以我们看到很多消费者呼吁苹果,为何不推出搞个一站式订阅服务呢?这点苹果完全可以做到。即将所有的服务打包起来,一次性订阅所有服务,就像阿里巴巴的88 VIP会员或亚马逊Prime会员。其实Apple TV已经实现了这项功能,也就是利用了“单次登录”+“零登录(Zero sign-on)”功能,一个账户可订阅大量电视和节目服务,而且还无需重新注册就能验证身份。

          不得不说,苹果应该是最容易实现一站式订阅服务公司,因为几乎所有苹果服务全都封闭在一个生态系统之内(部分有Android平台,如Apple Music)。试想一下,Apple Music服务、iCloud服务乃至未来可能出现的视频服务等等,用户可以一次付费全部购买是多么方便的事情,只要价格相对合理,相信很多本身就用苹果服务的用户也愿意购买更多的服务,毕竟比单独购买多项服务容易多了,这就为苹果又额外增加了收入。

          -能赚更多的App订阅模式已经开启

          不过,一站式服务当前苹果可能并不会马上考虑,因为苹果当前正考虑从App Store获取更多的订阅收入。苹果早已开始不遗余力的鼓励第三方开发者、平台采用订阅制,从原本的一次性买断制转向App订阅。苹果告诉开发者,App的价值不在于一次性购买,而在于不断发展东西,能够为开发带来更高的收入。不仅如此,苹果还将订阅模式的30%抽成下调到了15%。

          可以看出,App订阅实质上就是一种定期向客户收费的服务方式。开发者在苹果的鼓励下,很多主流的App已经开启了这种新模式,即原本一次性的App收费模式,现在已调整为比一次性购买便宜非常多,但会按月、季、年订阅。这样的结果是,如果用户一直使用App,那么所花的费用只会比一次性购买贵得多。当然了,虽然苹果抽成下调了,但这却成为了一种源源不断的服务收入。

          -苹果“王卡”也可以有

          无论是搞打包一站式订阅Apple系列服务,还是推行App订阅模式,苹果未来可以增加服务收入的方式还很多。再比如说,苹果可以成为移动运营商,虽然这事在中国也许不太可能(其实可以拿下虚拟运营商牌照,外资也被允许了),但更开放海外市场如此庞大,即便是中国也可以搞像腾讯王卡、蚂蚁宝卡这类的产品,自行提供蜂窝网络数据套餐或围绕e-SIM卡展开一些活动也能赚钱。

          此举肯定能吸引到一定的用户,有助于扩大苹果的用户基础并增强忠诚度,就像当今很多用户不断开虚拟运营商的SIM卡,对比各种套餐是否优惠,以及有没有合适自己的免流量应用之后,最终锁定只用“xx卡”一样。苹果只有自己提供的SIM套餐足够实惠,甚至与自家的多项服务挂钩,利用服务赚更多就成为可能。

          当然了,对于运营商服务方面苹果暂时没有兴趣。库克曾表示,他们的专长还没有延伸到移动运营商方面,而且苹果与全球各地的运营商都有亲密的合作,苹果需要在这个过程中学习和扩展更多,苹果在全球范围内做的事情一定是苹果喜欢做的事情,而且他们更喜欢运营商自行展开的活动。其实库克的言下之意是,苹果还要靠运营商卖iPhone,所以当前必然不可能了,除非iPhone销量真的一点都不重要了。

          -搞完音乐搞视频

          另外,苹果进军原创电视节目和电影领域当前虽然只是谣言,但苹果的一系列举动已经引发了许多人对其进军流媒体视频领域的可能性议论纷纷。

          在2017年年中时,苹果挖走了索尼的两位老将杰米·埃利希特(Jamie Erlicht)和扎克·范·阿姆伯格(Zack Van Amburg),让他们负责苹果的视频内容相关工作。当时,苹果高管艾迪·库伊(Eddy Cue)声称:“我们为客户准备了令人兴奋的计划,迫不及待地想把他们发挥专业技能,未来我们还有更多的事情要做。”

          尽管苹果对如何利用其正在施展的原创内容计划一直保持沉默,但了解苹果的人都知道,苹果计划中的事情,无一例外会成为苹果下一个开始赚钱的业务。当前选择流媒体视频的用户已经越来越多了,未来该订阅业务将会为苹果服务带来实质性的增长。过去有分析师估计,苹果进入流媒体市场后,流媒体视频未来几年可能会给苹果带来高达370亿美元的收入增长。

          苹果服务未来会成为新的帝国

          从收入的角度来说,苹果现在肯定还是一家硬件为主的公司,但服务的比重已变得越来越大,再加上Apple Music和计划中的视频服务,接下来苹果甚至可能会成为一家媒体公司。苹果拥有庞大的用户基数,早在2016年秋季苹果就告诉大家已经卖出了超过10亿iOS设备,如今这个数字只会更多。

          当越来越多消费者购买苹果硬件,并在所购硬件设备上持续开销,凭如此庞大的用户基数,苹果可以更深入到如何从这些用户身上赚到的钱也就越多。一旦用户为服务花钱,其忠诚度或者说扎根苹果生态的决心也就更稳固。因此,未来服务业务将会是苹果最具潜力的收入增长点之一。而苹果控制自己生态的中硬件、软件和服务领域的能力越来越强,这也将让苹果更加有别于其他只能靠销量带来利润的手机制造商。

          其实可以这么说,苹果对服务之外的其他产品收入,包括iPhone、Mac和iPad,一直都没有提供更长远的预估。因为硬件业务的表现通:懿晃榷,主要依赖于新产品的推出周期,还要顾虑到其他产品的竞争,每一年在硬件市场总会有意想不到的变化,有新崛起的参与者,也有被淘汰的王者。而且,手机硬件市场正在趋向于成熟和饱和,因此未来苹果再指望iPhone带来夸张的增长将变得非常困难。

          相比之下,服务业务则完全不同,其收入主要取决于安装基数,特定季度的销售情况对此影响没有那么大,所以苹果的服务业务相比其他产品更易于处于平滑增长的状态。

          苹果掌门人库克曾对外宣布,预计到了2020年,苹果服务业务的年度总营收将飙升至510亿美元,并计划到2022年将苹果2016财年的服务收入翻一番(370*2亿美元)。库克表示,苹果在这方面取得了稳步进展,增长还会继续。

          库克没有吹牛,如果考虑到服务增长背后的主要驱动因素、可挖掘新收入来源,以及两位数的增长率来看,苹果应该能够做到这一点。对此,摩根士丹利也认为,苹果的服务业务在未来五年将保持20%的年增长率,到2023年,其年收入甚至有望超过1000亿美元,贡献苹果总收入增长的50%以上。

          话说回来,讲道理是可以讲得很简单的。如果你无法卖出更多的硬件产品,也难以摆脱高端智能手机市场饱和的影响,关于下一步最合逻辑的策略便是,进一步强化自身服务业务,再通过已有的大量用户从中获取更多的营收。

          问题是,虽然苹果可以增加服务收入的方式很多,其闭环的庞大的生态圈看起来就像是未来服务赚钱的理想基础,但如何通过已有的大量用户从中获取更多的营收,这一定会是更大的挑战。因此,归根结底还在于苹果如何更好的向用户推销这些服务,如何说服用户买单,因为没有人会无缘无故的花钱,更不会被强迫消费。




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