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小米模式能走多远?

发布时间:2020-11-30 10:56:35  来源:财富中文网  王高   采编:徐丽娟  背景:

  小米在成立短短四年的时间里,创造了高增长的奇迹,主要依靠产品和营销方面的优势:一是产品力。小米手机的高性价比,在同等硬件、软件功能配置的机型中,占据了价格的优势。二是基于互联网思维的品牌营销策略,包括依靠社交媒体进行品牌传播,打造“口碑营销”和“粉丝经济”。这种社交媒体营销不仅让小米的“情感价值”为产品带来增值,还让小米可以绕过渠道直接面对消费者,大大降低了营销和销售费用。因为小米的商业模式不同于传统手机企业的商业模式,小米可以从手机上不盈利或微薄盈利,将来通过交叉销售其它产品和服务来实现利润。小米手机的出现,极具“破坏力”地改变了国内手机市场的游戏规则。在小米之后,联想、华为、魅族、一加等品牌纷纷推出了“优质低价”的机型,争夺消费者。

  接下来,小米模式的持续性面临多重考验。相对于苹果和三星来说,它有价格优势;而相对于其他定价相仿的品牌来说,它又有品质优势和品牌溢价。从产品的竞争力来说,国内厂商已经和小米难分伯仲,主要的差距还是在品牌营销上,这些厂商现在也在效仿、学习小米,但是目前还不能和小米抗衡:推还啾,小米还很难望其项背。苹果已经形成了多个硬件和大规模软件构成的生态系统,用卓越的体验和较高的转换成本深度“套牢”了用户。小米主要还是和苹果之外的手机厂商竞争。未来小米要增加利润,不太可能选择提高手机价格,因为会面临失去用户的风险,只能薄利多销,继续扩大规模;另外,小米也可以通过销售其它产品和服务来增加利润。尽管不太可能发生,但是我们想象一下:如果苹果、三星降价或推出低价机型,小米的竞争优势能否保持?它有怎样不可超越的竞争壁垒?

  小米通过口碑营销积累了大量的“米粉”,但是调查研究表明,中国消费者的品牌忠诚度并不高:芏嘤没Ф杂谛∶椎那囗,可能只是受低价驱动,或是“羊群效应”,和产品品质的相关性并不显著,也不可持续:推还没Р煌,离开小米不需付出代价。同样的,小米进军海外市场,也几乎很难复制国内的模式。因为在异文化中很难打造小米的“米粉经济”,如果只是卖产品的话,和同类品牌相比,竞争优势不大。

  因此,未来小米模式是否在商业上可持续,尚需进一步观察,我期待小米能够成功的探索出一条品牌发展之道。小米模式是一种基于互联网思维的全新模式。通过优质低价做口碑,获得用户,之后维护用户并继续推出其他产品。这种模式有启发意义,但是对很多传统企业来说,并不是短期内能够学会的,不应该盲目模仿。企业还是应该从自身的用户需求和产品优势出发,制定适合自身的品牌战略。

  本文作者为中欧国际工商学院市场营销学教授、中国企业全球化研究中心联席主任。




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